Каталог статей

Из жизни Дикого Запада

Сразу стоит оговориться, что, исследуя историю скрытой рекламы, как на Западе, так и в России можно найти сколь угодно древние примеры ее использования. Но настоящую ценность имеют случаи, ставшие поворотными и повлекшие за собой большой общественный резонанс.

Для западного рынка первым из таких случаев стал выход на экраны в 1929 году мультсериала про моряка Папая, который обретал невиданную силу, отведав консервированного шпината. Каждый мультфильм из серии обычно заканчивался песней Папая: "В конце концов я стану сильным, потому что ем шпинат, и стану настоящим моряком!"

История умалчивает, что появилось первым - сам Папай или идея включить его образ в общенациональную кампанию по оздоровлению образа жизни американцев, но достоверно известно, что после появления этого мультфильма рост потребления консервированного шпината вырос на 30% по всей территории США.

Данную идею на качественно новый уровень спустя 33 года с успехом вывел продюсер легендарного сериала об агенте 007 Альберт Брокколи. Начав работу с рекламы водки и автомобилей в "Докторе Ноу" в 1962 году, он умудрился грамотно вписать в более поздние фильмы рекламу многих других продуктов и торговых марок.

Однако всерьез к потенциалу скрытой рекламы стали относиться лишь в 1982 году, когда после выхода фильма Стивена Спилберга "Инопланетянин" конторы по предоставлению нового вида информационных услуг стали расти как грибы. Дело в том, что великому придумщику Спилбергу удалось удачно вплести в канву сюжета рекламу сладостей Reese`s Pieces от компании Hershey`s. В фильме дети готовили по своему рецепту "сладкую пиццу", а инопланетное существо не смогло устоять перед искушением попробовать ее. После выхода картины в прокат Reese`s Pieces стали предметом мечтаний американских детей, и продажи производителя взлетели на 65%. Говорят, фирма Mars, производитель M&M`s, с досады кусала себе локти, поскольку от участия в фильме отказалась.

Сегодня при одном только Голливуде существует более 200 агентств по новому типу рекламы. Размещение товара или торговой марки в кино или любом продукте индустрии развлечений с рекламными целями стало обыденным делом.

Так, последний фильм о Джеймсе Бонде "Умри, но не сейчас" еще до выхода на экран успел попасть в скандальную хронику в связи с тем, что набит скрытой рекламой в рекордных объемах. Среди размещенных в фильме и рекламной кампании торговых марок присутствуют шампанское Bollinger, напиток 7UP, электрические бритвы Norelco, косметика Revlon, костюмы Brioni, карточки Visa, авиакомпания British Airways, снегоходы Ski-Doo, электроника Philips, часы Omega, дорожные аксессуары Samsonite, беспроводные наушники Plantronics, водка Finlandia с неизменным Martini. Компания Ford обеспечила съемки автомобилями сразу нескольких марок: Aston Martin, Jaguar, Thunderbird, Range Rover. Кроме того, впервые за последние 13 лет Джеймс Бонд закурил кубинские сигары. Дотошные критики подсчитали, что за скрытую рекламу создатели бондианы получили порядка 70 миллионов долларов, поставив рекорд по размещению рекламы в художественном фильме.

Вышедшая недавно на экраны "Матрица. Перезагрузка" не смогла даже близко подобраться к этой цифре, несмотря на то что в фильме появились сразу две новинки от американской компании Cadillac. Это новейший седан Cadillac CTS и роскошный пикап Cadillac EXT. Продолжение "Матрицы", по заверениям создателей, еще более сложное с точки спецэффектов, и именно в одной из самых зрелищных сцен нового фильма появляются автомобили Cadillac. Скоро новые автомобили появятся в продаже и будут стоить никак не меньше 40 тысяч долларов.

Истории государства Российского

В России среди тех, кто профессионально занимается скрытой рекламой, ходит легенда о давно забытом фильме Рижской киностудии под названием "Подарок одинокой женщине". Он вышел в 1975 году и представлял собой один большой рекламный ролик продукции рижских предприятий. За полтора часа экранного времени в картине засветились "Рижское пиво", женские колготки из рижского универсама (под девизом "В них вы помолодеете на 10 лет"), мопеды, "Дихлофос", краска в пульверизаторе и дажея топоры рижского производства.

Любопытно, что реклама рижского пива сильно напоминала знаменитый рекламный ход с водкой Smirnoff, когда через стеклянный сосуд с неким алкогольным напитком реальность воспринимается по-иному. В советском варианте это выглядело так: персонаж заглядывается на девушку в легком летнем платье, затем рассматривает ее через пивную бутылку, а она там уже без платья, да и вообще без всегоя Для середины 70-х годов такая сцена была чрезвычайно смелой. А чтобы зритель закрепил рекламный материал в голове, за этим следовала вставка с рядом пивных бутылок, логотипом завода и призывом покупать "Рижское темное".

Другим примером скрытой рекламы может считаться и знаменитая картина Леонида Гайдая "Спортлото-82", где пропаганда государственной лотереи была сделана так мастерски, что и сейчас голливудский аналог подобрать весьма сложно. С киноэкрана государство учило своих граждан, как покупать билеты, как их правильно заполнять, куда и когда опускать эти билеты для участия в очередном тираже. И если в "Бриллиантовой руке" Гайдай еще шутит: "Кто возьмет билетов пачку, тот получит... водокачку!", то в "Спортлото-82" все как нельзя серьезно, и главный герой Костя призывает участвовать в лотерее: "Дело в том, что всего за 60 копеек я покупаю надежду!"

В 1990 году нетленку Гайдая попытался переплюнуть Никита Михалков, снявший на деньги итальянцев фильм "Автостоп", рекламирующий автомобили "Фиат". По сюжету автогонщик на пути в Россию подсаживает женщину, идущую в роддом, после чего попадает в ряд забавных ситуаций, финалом которых становятся роды в лесу. Но должного успеха "Автостоп" так и не сыскал.

После этой картины следы скрытой рекламы теряются вплоть до появления на экранах страны фильма Александра Рогожкина "Особенности национальной рыбалки", где герои пьют водку одной единственной марки, и его продолжений типа "Операция "С Новым годом!". Эти фильмы, а также слух, что немалый бюджет картин был почти на треть компенсирован из денег рекламодателей, до сих пор не дают покоя многим кинопродюсерам. Тем более что одна солидная фирма резонно считает фразу "Водка без пива - деньги на ветер", привязанную к конкретному продукту, своей удачей.

Именно после комедий Рогожкина, как в свое время после "Инопланетянина", скрытая реклама в отечественных телесериалах и кинофильмах заняла достойное место. И теперь пытливый взгляд зрителя легко может усмотреть в "Ментах" рекламу петербургских марок пива, в "Любить по-русски-3" - немецкого холодильника известной марки, а в сериале "Дальнобойщики" - тень флагмана отечественного автомобилестроения (однако мало кто знает, что задолго до выхода сериала эта витающая в воздухе идея была предложена белорусским автопроизводителям). В сериале "Главные роли" тоже не обошлось без скрытой рекламы. Популярная после шоу "Последний герой-3" Марина Александрова и признанная звезда Мария Миронова не только играют двух подружек, но и попутно рекламируют известную кондитерскую фабрику, вина определенной марки и много чего еще. Любопытно, что для Мироновой скрытая реклама вовсе не абстрактное понятие, и знает она о ней, пожалуй, больше, чем все остальные актеры сериала. Дело в том, что ее муж Дмитрий Клоков - глава одной из ведущих российских компаний, оказывающих услуги на рекламном рынке. Его-то мы и попросили прокомментировать ситуацию вокруг скрытой рекламы в телесериалах, фильмах и телевизионных программах.

Особое мнение
- То, о чем мы с вами говорим, во всем мире называется "продакт плайсемент", - начал свой рассказ Дмитрий. - Суть этого явления заключается в интегрировании в контекст художественного продукта: кинофильма, телесериала, шоу, музыкального видео - той или иной торговой марки. Однако в чистом виде этой деятельностью в России мы не занимаемся. И причина здесь одна - нет соответствующей законодательной базы. Но мы нашли для себя некую форму, при которой наша деятельность абсолютно законна.
Наше агентство предоставляет услуги по непрямой рекламе, а это понятие несколько шире и включает в себя большой комплекс всевозможных технологий, позволяющих продвинуть товар на рынок. Здесь можно говорить и о социальных темах, даже о политике и государственной пропаганде (вплоть до "Наша страна - лучшая страна в мире").

Особой удачей работы своего агентства Дмитрий Клоков считает телефильм "О'кей", в котором снялись такие популярные актеры, как Александр Абдулов, Наталья Андрейченко и Леонид Якубович. По ходу действия этой картины герои разговаривают по мобильному телефону известной марки.
- Фильм получился хороший, прежде всего по своим художественным достоинствам, - считает Клоков. - Изначально он не планировался как рекламный. Просто по сценарию одним из персонажей должен был быть мобильный телефон. И очень удачно под этот сценарный ход нами была привлечена компания-производитель. В результате стороны остались довольны: кинопродюсеры получили деньги в бюджет, а спонсоры - хорошую рекламу своего товара.

По мнению Дмитрия, существуй сегодня соответствующий закон о скрытой рекламе, в российское кино и телевидение потянулся бы поток инвестиций не только крупных западных компаний, но и отечественных производителей:
- Если любому госчиновнику задать вопрос: "Вы хотели бы, чтобы возросло количество и качество российских фильмов, увеличилось количество телевизионной продукции?" - каждый, безусловно, ответил бы утвердительно. Ведь речь не идет о том, чтобы в каждом фильме герои жевали жвачку или курили сигареты. Но в любой кинокартине есть определенный необходимый реквизит. Так почему нельзя использовать для него спонсорские товары, которые не только привлекут в картину инвестиции, но и органично будут смотреться на экране? На Западе бюджет фильма или сериала может наполняться рекламными деньгами вплоть до 100 процентов. Есть удачные примеры, которые знает весь мир, - это "Пятый элемент", "Изгой", "Особое мнение", "Матрица", "Люди в черном" и многие другие. Они сняты на спонсорские деньги, но при этом не нужно забывать, что эти картины имеют большой успех в прокате и любимы зрителями. Нечто подобное, на мой взгляд, должно произойти и в России.

Напоследок Дмитрий Клоков открыл маленький секрет:
- Я стараюсь не смотреть все, что идет по нашему телевидению. Во-первых, чтобы, глядя на работу конкурентов, не создавать для себя шаблонов, а во-вторых, даже если смотрю фильм или сериал для отдыха, то все равно замечаю в нем следы рекламы. Иногда это бывает сделано настолько непрофессионально, что настроение тут же портится. Получается не отдых, а сплошное разочарование.