"Ни одно, даже самое верное дело не двигается без рекламы... Обычно думают, что надо рекламировать только дрянь,- хорошая вещь и так пойдет. Это самое неверное мнение. Реклама - это имя вещи... Реклама должна напоминать бесконечно о каждой, даже чудесной вещи... Думайте о рекламе!"
В.В. Маяковский, статья "Агитация и реклама",
Полн. собр. соч. Т. 12. М., 1959. с. 57-58 Каждый продавец хочет быстро и много продать. Для выполнения этого явления необходимы дополнительные материальные затраты на рекламу. Что же такое реклама? Реклама (Advertising) - представляет собой целенаправленное информативное воздействие неличного характера на потребителя для продвижения товаров на рынке сбыта. Понятия рекламы различны. Определения слова "рекламоведение" были (а до некоторой степени остаются еще и сейчас) столь же многочисленными, сколь многочисленны сами авторы этих толкований. Комитет определений американской торговой ассоциации после консультации с руководящими лицами по всем отраслям рекламирования дал формулировку, которая получила всеобщее одобрение. Эта формулировка гласит: "Рекламированием является любая оплаченная форма неличного представления группе людей фактов о товарах, услугах или идеях.". реклама - это распространение информации о товарах и услугах с целью ускорения их продажи; установления контактов между покупателем и товаром, пропаганда товаров и информация о способах их покупки; средство, содействующее появлению у покупателя заинтерисованности и желания купить данный товар. торговая реклама - представляет собой краткую, эмоционально окрашенную информацию, направляемую потенциальным покупателям (потребителям) для побуждения их к совершению действий, связанных с приобретением (использованием) товаров и услуг. Чтобы правильно выполнять свою роль, реклама должна выполнять следующие задачи: в интересах покупателей:
информировать об ассортименте имеющихся в продаже товаров, их полезных свойствах и способах использования; сообщать о новых товарах (подготовить покупателя к их появлению на рынке); формировать вкусы покупателей, воспитывать их; напоминать о необходимости сделать сезонную покупку в связи с каким-либо событием или о возможности покупки по случаю (например - распродажа); информировать о местах более удобного приобретения товаров. в интересах торговли:
пропагандировать товар (фирму); стимулировать спрос и заинтерисованность покупателей; информировать и напоминать о благоприятных возможностях выбора и покупки (например - базары, распродажи, сезонные ярмарки,..); влиять на спрос и предложение путем изучения и прогнозирования запросов и пожеланий покупателей. в интересах производства:
пропагандировать новые товары (фирмы); информировать о расширении ассортимента, улучшении качества... Американская ассоциация маркетинга предлагает такое определение:
Реклама - это любая форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, оплачиваемая точно установленным заказчиком. Основные принципы рекламы 1. Заинтересовать клиентов, умело используя рисунки, иллюстрации и другие способы рекламы, которые привлекают внимание клиентов, которым она адресована.
2. Поддерживать их заинтересованность, подчеркивая выгодность вашего предложения.
3. Вызвать желания или ассоциации, которые потенциальный клиент отождествлял бы со своей выгодой.
4. Показать преимущества: стоимость зависит не от низкой цены, а от лучшего обслуживания, высокого качества; важно обращаться к чувствам собственного достоинства клиента, вызывать у него соответствующие ассоциации.
5. Организовать (облегчить) покупку: необходимо проинформировать клиентов о том, где и как они могут реализовать конкретные предложения (относительно продукта или услуги).
6. Дать сигнал к действию: "не трать времени", "поторопись", "счастливый случай", то есть заинтересовать клиентов срочным исполнением предлагаемого, пока другие дела не отвлекут их внимания. В зависимости от цели рекламы выделяются следующие ее виды: Информативная - применяется для информирования потребителей о появлении на рынке новых товаров, услуг, идей. Преследуемая цель - выведение товара на рынок и поиск потенциальных потребителей. Увещевательная - формирование избирательного спроса. Применяется в случае, когда в условиях конкурентной борьбы предлагается товар, имеющий какие-либо преимущества перед другими товарами. Сравнительная - проводятся основные характеристики рекламируемого товара в сопоставлении с аналогичными характеристиками товаров-конкурентов. Напоминающая - рекламируется товар, который уже завоевал рынки сбыта, однако нуждается в напоминании покупателю о себе. Информация может распространяться по различным каналам:
Средства массовой информации:
радио (специальные рекламные передачи или передачи рекламы по ходу радиопередач);
телевидение (специальные передачи, видеоролики, заставки); газеты (общенациональные, ежедневные региональные,
технические и профессиональные, рекламные, бесплатные);
журналы (специальные рекламные, отраслевые, экономические...);
издания для бизнесменов;
справочники, каталоги,
информационные письма;
телефонные справочники;
бюллетени;
аудиовизуальные издания (печатные издания с использованием магнитных записей, дисков CD, слайдов и т. п.)... Наружные экспозиции (наружная реклама):
щиты с информацией (big board);
крупногабаритные плакаты (склеенные из листов малого размера или рисованные художником на большом планшете); мультивизионные плакаты (три или четыре изображения на гранях трех- или четырехгранных призм, синхронно вращаемых электродвигателем);
столбы, тумбы, киоски, павильоны, ламбрекены, пилоны, тролы, брандмауэры, ламбрекены;
транспаранты;
плакатная панель, щит; роллеры (трехпозиционные рекламные стенды - подвесные, на стойках, наземные);
надписи в небе (воздушные шары, дережабли);
электрофицированное (или газосветное) панно с неподвижными или бегущими надписями ("бегущая волна");
пространственные конструкции для размещения плакатов в нескольких плоскостях;
неоновые установки;
вывески магазинов;
надписи на световых экранах;
лайтбоксы (рекламные конструкции с подсветкой);
свободно стоящие витрины с товарами... Реклама на транспорте: надписи на наружных поверхностях транспортных средств (крыши, борта, двери, будки, стекла...);
бусорама (рекламная панель с подсветкой на крыше автобуса);
печатные объявления, размещаемые в салонах транспортных средств; витрины с товарами на вокзалах, в аэропортах и в иных помещениях (на терминалах, станциях)... Реклама на месте продажи:
витрины магазинов (наружные и внутренние);
вывески, знаки, планшеты в торговом зале;
упаковка (коробки, футляры, бумага, скотч и т.п. с нанесенными
названиями и товарными знаками рекламодателя);
витринная наклейка;
напольные наклейки;
дислеи;
манекены и бутафория;
бликфанги;
горки и стелажи;
роспись стен;
фирменные ценники;
устная реклама;
оригинальные конструкции - Мобили – большие картонные конструкции, подвешиваемые к потолку над тем местом, где продается товар, для того чтобы покупатель, желающий приобрести бутылку минеральной воды, не блуждал среди полок с алкогольными напитками. Джумби – объемные коробки (бутылки, банки), имитирующие продукт в увеличенном масштабе. Они используются, как правило, в больших магазинах. Их подвешивают под потолок, либо размещают на витринах или ставят на полки. Есть варианты джумби в виде огромных упаковок сока или огромных надувных бутылок, которые зрительно доминируют как в торговом зале, так и в подсознании покупателей. Шелфтолкеры (от англ. shelf – полка, to talk – говорить) – длинные уголки, прикрепляемые к полкам с целью выделить товарный ряд одной фирмы среди других. Эти уголки представляют собой недорогой рекламный материал, поэтому часто используются украинскими производителями. Воблеры (от англ. to wobble – вибрировать) – специальные приспособления, прикрепляемые к полкам. Они имеют свойство вибрировать благодаря гибкой пластмассовой "ножке", привлекая этим внимание посетителей магазина к товарной полке. рекламно-информационные планшеты размещаемые рядом с товаром... Реклама посредством сувениров:
записные книжки с указанием рекламы;
календари с фирменным текстом;
авторучки с надписями;
фирменные значки, флажки, карманные календари; бювары рекламные; папки с нанесенной рекламой; линейки, закладки для книг, термометры; зажигалки, брелоки для ключей... Экранная реклама:
кино; слайд-проекция; полиэкран... Печатная реклама:
проспекты, каталоги, плакаты, листовки;
открытки, календари, планшеты, афиши; брошюры, фолдеры, визитные карточки... Прямая реклама:
по почте (direct mail);
лично вручаемые рекламные материалы, информационные письма; реклама по телефону; реклама по принципу "в каждую дверь"; раздаваемые бесплатно рекламные газеты, листовки, сувениры... Применяются также другие мероприятия, стимулирующие сбыт:
public relations;
проведение выставок, ярмарок;
оформление витрин, демонстрация товаров;
проведение конференций;
проведение встреч с покупателями;
предоставление различных услуг, скидок;
выдача премий, подарков, сувениров покупателям;
проведение дегустаций;
самплинг;
бесплатная выдача товаров;
проведение соревнований, лотерей, конкурсов, игр;
сенсационные зрелища;
реклама на спортивных соревнованиях, концертах;
оформление скамеек на остановках;
пресс-конференции;
приглашение в магазин известных артистов, актеров, спортсменов, коментаторов... Выбор средства распространения рекламы должен определяться после тщательного анализа всех возможных вариантов и выбора наиболее эффективных из них исходя из маркетинговой ситуации, целей и возможностей предприятия.
| 
